Mercado wellness: o que é, tamanho no Brasil e como as indústrias estão se reposicionando

Do prato de comida às embalagens do mercado, das bebidas proteicas aos hábitos de rotina, o wellness está em tudo. É uma mudança global de comportamento que já soma um mercado de US$2 trilhões, com projeção de atingir US$9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Institute.

O mercado wellness reúne os setores que atendem à busca por saúde e bem-estar, de alimentos e bebidas funcionais a fitness, autocuidado, saúde mental e tecnologia. Movimenta cerca de US$2 trilhões no mundo, com projeção de US$9 trilhões até 2028, e o Brasil é a 12ª maior economia wellness do planeta, líder na América Latina.

Mas como isso tem impulsionado indústrias de diversos segmentos a reformular produtos, canais de venda e posicionamento de marca? E, principalmente, onde está esse consumidor? É o que este guia responde.

Índice

1. O que é o mercado wellness?

2. Qual o tamanho do mercado wellness no Brasil e no mundo?

3. Quais são as principais tendências do mercado wellness?

4. Como cada indústria está se adaptando ao wellness?

5. Wellness como estratégia comercial: do discurso ao PDV

6. Quem é o público wellness e onde ele está?

7. Como encontrar o público wellness com inteligência geográfica (passo a passo)

8. Perguntas frequentes sobre o mercado wellness

1. O que é o mercado wellness?

O mercado wellness não é uma categoria de produto, é um comportamento de consumo. Ele atravessa alimentos, bebidas, fitness, cosméticos, saúde mental e tecnologia, unindo tudo o que o consumidor associa a viver melhor. Por isso deixou de ser nicho e passou a redesenhar portfólios inteiros de indústrias tradicionais.

Segundo relatório da NielsenIQ (NIQ) sobre saúde global e tendências wellness em 2025, os consumidores estão cada vez mais fazendo escolhas voltadas à saúde futura.

39% das pessoas ouvidas enxergam ultraprocessados de forma negativa, enquanto 70% acreditam ser mais atentas e cuidadosas na gestão da própria saúde, fazendo melhores escolhas alimentares.

Ainda de acordo com o relatório, 57% das pessoas priorizam "envelhecer bem" na hora de definir uma rotina, e 55% estão dispostas a investir mais de US$100 por mês em alimentação, exercícios físicos e autocuidado. O consumidor também está mais cético: 82% afirmam que os rótulos de produtos wellness precisam ser mais fáceis de entender e 25% dizem que a falta de confiança neles impede escolhas mais saudáveis.

2. Qual o tamanho do mercado wellness no Brasil e no mundo?

O tamanho do mercado wellness explica por que ele virou prioridade de negócio, e não uma aposta de marketing. Os números variam por região, mas a direção é a mesma em todas: crescimento consistente e acima da média da economia.

Nos Estados Unidos, a pesquisa Future of Wellness da McKinsey aponta um investimento anual de US$500 bilhões em artigos de bem-estar. Hoje, 84% dos consumidores norte-americanos consideram o tema uma prioridade de vida, número que chega a 79% no Reino Unido e 94% na China.

Na América Latina, o mercado atingiu US$114 milhões em 2022, com estimativa de US$252 milhões até 2030. O Brasil lidera a economia wellness da região e ocupa a 12ª posição no cenário global.

Para transformar esse potencial em meta comercial, vale dimensionar o mercado com ferramentas como TAM, SAM e SOM e cruzar a demanda com o Índice de Potencial de Consumo (IPC) por região.

3. Quais são as principais tendências do mercado wellness?

Quatro tendências de consumo concentram hoje a maior parte da demanda por saúde e bem-estar. Elas indicam para onde o portfólio das indústrias precisa se mover.

3.1 Nutrição e saúde intestinal impulsionam escolhas de alimentos e bebidas

• 53% dos consumidores, em 19 países, ouvidos pela pesquisa da NielsenIQ, afirmam comprar mais alimentos ricos em fibra.
• 40% querem investir cada vez mais em opções vegetais, ricas em proteínas e/ou probióticos.

3.2 Tecnologia relacionada à saúde

• 74% dos consumidores preferem produtos tecnológicos com recursos de saúde e bem-estar.
• 63% acreditam que produtos com esse fim são eficazes no autocuidado.
• 57% usariam algum aplicativo alinhado às suas prioridades de saúde.

3.3 Foco em autocuidado em todas as áreas da vida

• 63% dos consumidores colocam sono de qualidade e saúde mental como prioridade.
• 60% tendem a investir tempo na natureza.
• 40% em massagens.
• 35% em atividades como ioga e meditação, e 24% em aromaterapia.

3.4 Produtos socialmente responsáveis

Entre as tendências de consumo, o bem-estar pessoal está cada vez mais conectado à responsabilidade social. 70% dos consumidores consideram muito importante que os produtos de saúde e bem-estar sejam ecologicamente corretos e produzidos de forma ética, com comércio justo e livres de crueldade. 71% estão dispostos a pagar mais por produtos assim.

4. Como cada indústria está se adaptando ao wellness?

Neste cenário, alguns mercados tendem a ser mais impactados que outros e precisam agir rápido para atender o novo perfil de cliente ideal (ICP). Entre eles, especialmente os segmentos de alimentos, bebidas e vestuário fitness.

Produtos clean label, redução de ingredientes artificiais e novas linhas plant-based têm ganhado espaço nas prateleiras, ao lado de bebidas proteicas, funcionais e com baixo teor alcoólico. No vestuário, a era athleisure cresce unindo bem-estar, conforto e performance sem abrir mão do estilo casual.

A transformação do consumo saudável deixou de ser uma aposta de nicho e virou um movimento estruturante de negócio. Marcas antes focadas em volume e conveniência competem agora por relevância e propósito. Veja três exemplos.

4.1 Nestlé (alimentos)

A gigante do setor alimentício acelerou investimentos em produtos plant-based, com o objetivo de atingir o consumidor que busca mais naturalidade sem abrir mão do sabor. Investe em marcas como a Garden Gourmet, de origem vegetal, e no portfólio de bebidas Nesfit, reforçando o reposicionamento em torno de saúde e bem-estar.

4.2 Ambev (bebidas)

Antes associada quase exclusivamente a cervejas alcoólicas, a empresa vem ampliando seu portfólio para bebidas com baixo ou nenhum teor alcoólico, como Brahma 0.0%, Bud Zero e Michelob Ultra, conectando-se a um público que busca equilíbrio.

4.3 Nike (esporte e vestuário)

Símbolo do movimento athleisure, a marca consolidou sua presença no universo wellness ao unir performance, conforto e propósito. O foco em bem-estar físico e mental guia campanhas, coleções sustentáveis e a expansão de serviços digitais como o Nike Training Club.

5. Wellness como estratégia comercial: do discurso ao PDV

Com um consumidor mais cético, consciente e exigente, gerar demanda exige ir além da reformulação de portfólio. Mais importante do que estar dentro de tendências é construir uma marca coerente, com valores reais e propósito que gere conexão com quem busca bem-estar.

O movimento wellness exige mudanças profundas em como as indústrias se posicionam, se comunicam e estruturam suas operações comerciais. A seguir, três pilares que se tornaram indispensáveis nessa transição.

5.1 Alinhamento comercial: do discurso ao ponto de venda

Não basta que o time de marketing entenda o conceito wellness, ele precisa estar presente também na mentalidade comercial. Os times de vendas devem ser capacitados para comunicar valor e propósito, não apenas preço e funcionalidade. Isso significa repensar desde o treinamento sobre portfólio até a abordagem na prospecção e negociação.

Quando o discurso de marca e a execução de vendas caminham juntos, o resultado é uma experiência coerente e sustentável, tanto para o cliente final quanto para os parceiros de distribuição.

5.2 Prospecção personalizada de pontos de venda

O público wellness não está em todos os lugares, ele se concentra em regiões específicas, onde o estilo de vida saudável faz parte da rotina. Por isso, a prospecção precisa ser mais cirúrgica. Com o apoio de dados geolocalizados e análises territoriais, é possível mapear:

• áreas com alta concentração de academias, estúdios e clínicas de estética;
• o perfil socioeconômico e comportamental do público local;
• fluxo de pessoas nas regiões.

Essas informações direcionam o comercial para os PDVs com maior potencial de aderência ao portfólio wellness, otimizando tempo e investimento. Mais do que abrir novos pontos, trata-se de abrir os pontos certos, aqueles que fortalecem a marca e aceleram o giro de produtos com propósito.

5.3 Posicionamento e comunicação B2B e B2C

O wellness é, antes de tudo, uma mentalidade. Para as marcas, isso exige coerência entre o que se promete e o que se entrega, tanto no relacionamento com o consumidor final (B2C) quanto com parceiros e distribuidores (B2B).

• No B2C, o foco está em comunicar propósito, bem-estar e estilo de vida, construindo identificação genuína com o público.
• No B2B, é essencial mostrar dados e resultados concretos, demonstrando como o portfólio wellness gera valor para o canal, seja por margens mais altas, fidelização ou novos fluxos de consumo.

Marcas que dominam essa dupla narrativa ocupam um espaço mais sólido no mercado, posicionando-se não apenas como fornecedoras de produtos saudáveis, mas como aliadas na transformação do consumo.

6. Quem é o público wellness e onde ele está?

O público wellness é o consumidor que coloca saúde e bem-estar no centro das decisões de compra. Ele não se define apenas por faixa etária ou poder aquisitivo, mas por hábitos e motivações, e se concentra em territórios específicos. Entender quem prospectar é apenas parte da estratégia: descobrir onde esse público está faz toda a diferença nos resultados comerciais.

É aqui que o dado proprietário separa hipótese de decisão. A Datlo cruza dados de mobilidade urbana em escala (o Fluxo Mobile), renda e comportamento de consumo para medir a concentração real de público wellness no entorno de academias, estúdios, farmácias e lojas de produtos naturais, por faixa de renda e período do dia. Em vez de presumir onde o consumidor saudável estaria, você enxerga onde ele efetivamente circula. É o tipo de leitura que só se sustenta com inteligência de mercado ancorada em dado territorial.

7. Como encontrar o público wellness com inteligência geográfica (passo a passo)

Mapear o território, identificar potenciais e priorizar pontos de venda: o processo se resume a três passos que transformam o diagnóstico em ação comercial.

7.1 Mapeie sua operação atual

O primeiro passo é visualizar onde estão seus atuais pontos de venda, representantes ou revendedores. Essa visão territorial permite identificar regiões com boa performance, áreas com sobreposição de esforços e locais ainda pouco explorados. Com a plataforma da Datlo, você cruza esses dados com indicadores de mercado e enxerga com clareza onde a presença é mais forte e onde há espaço para crescer.

7.2 Cruze dados para encontrar territórios em potencial

O público wellness se define por hábitos e motivações. Cruzar informações de território, renda média, concentração de academias, lojas de produtos naturais, clínicas e fluxo de pessoas em determinadas regiões ajuda a desenhar um retrato completo desse consumidor.

7.3 Ative os PDVs mais estratégicos

Com os territórios certos mapeados, é hora de priorizar a ativação dos pontos de venda mais alinhados ao perfil wellness. Com o apoio da Datlo, é possível buscar estabelecimentos com as características comerciais e o perfil de entorno de interesse, gerando insights para otimizar campanhas, rotas comerciais e investimentos em trade. O resultado: maior capilaridade com foco em rentabilidade.

8. Perguntas frequentes sobre o mercado wellness

O que é o mercado wellness?

É o conjunto de setores que atendem à busca por saúde e bem-estar: alimentos e bebidas funcionais, fitness, autocuidado, saúde mental e tecnologia voltada ao bem-estar. Movimenta cerca de US$2 trilhões no mundo, com projeção de US$9 trilhões até 2028.

Qual o tamanho do mercado wellness no Brasil?

O Brasil é a 12ª maior economia wellness do mundo e lidera a América Latina, região que movimentou US$114 milhões em 2022, com projeção de US$252 milhões até 2030.

O que é o público wellness?

É o consumidor que coloca saúde e bem-estar no centro das decisões de compra, de alimentação a autocuidado. Não se define só por idade ou renda, mas por hábitos e motivações, e se concentra em regiões específicas.

Quais setores compõem a indústria wellness?

Principalmente alimentos e bebidas, fitness e vestuário esportivo, cosméticos e autocuidado, saúde mental e tecnologia de saúde. Marcas como Nestlé, Ambev e Nike já reposicionaram portfólios para atender esse consumidor.

Como o mercado wellness está crescendo?

Em ritmo de 4% a 5% ao ano nos Estados Unidos, onde movimenta cerca de US$500 bilhões anuais, segundo a McKinsey. Globalmente, a projeção é saltar de US$2 trilhões para US$9 trilhões até 2028.

Como identificar onde está o consumidor wellness?

Com inteligência geográfica: cruzando dados de mobilidade, renda e concentração de academias, estúdios e lojas de produtos naturais para mapear os territórios e PDVs com maior aderência ao portfólio wellness.

O mercado wellness já é um movimento estruturante de negócio, e vencer nele depende de encontrar o consumidor certo, no território certo. É exatamente isso que a Datlo ajuda a enxergar. Preencha o formulário abaixo e converse com um especialista sobre como prospectar de forma inteligente e direcionada.